La Sony-Ericsson ha inaugurato, un anno fa, un’acclamata operazione di Stealth Marketing per lanciare sul mercato statunitense il T68i e la Communicam MCA-20, il primo cellulare con digital-camera. E’ un marketing in progress nel quale la nota aziernda di telefonini ha fatto da apripista e da nave scuola. Il primo target da colpire era stato individuato in segmenti sociali definiti nei termini di “Modern Youth” e “Professional Pioneer”, categorie che dovrebbero intercettare le tipiche figure di early adopter per questo settore merceologico.
L’idea della newyorkese Fathom Communication è stata formalmente quella di utilizzare un’operazione di Stealth Marketing attraverso due diverse azioni. Nella prima un gruppo di sessanta attori e attrici, divisi in gruppi di due o tre, interpretavano il ruolo di turisti in importanti attrazioni come l’Empire State Building a New York o lo Space Needle di Seattle. Individuato un capofamiglia con l’aria da Professional Pioneer gli attori si avvicinavano e gli chiedono di scattargli una foto. Una volta allettata la curiosità del interlocutore, reclamizzavano in modo disinteressato le caratteristiche dell’apparecchio.
Nella seconda sono state invece usate sessanta attrici e modelle che telefonino alla mano socializzavano con i clienti in bar di tendenza o nelle hall di hotel prestigiosi.
Dopo un briefing formativo con battute studiate su scenario, diverse coppie di bellissime ragazze sono state sguinzagliate per i locali e impegnate a catturare l’attenzione dei clienti. Ostentando l’apparecchio squillante e mostrando l’immagine della persona all’altro capo della linea oppure coinvolgendo qualche modern youth in una versione interattiva di battaglia navale tra i due lati del bancone.
Un’altra componente della campagna è consistita nella disseminazione urbana di Oop Art (Out Of Place Artifact), in questo caso telefonini in plastica con un indirizzo web in cui era possibile partecipare ad un concorso per vincere un vero T68i.
E’ evidente in questo caso come ci si trovi di fronte a una tattica di marketing non proprio convenzionale in cui le operazioni virali in modalità “nascoste” e il marketing urbano sono servite oltrechè da contatto diretto con gli interlocutori primari del prodotto, anche da contenuto al lavoro del ricco e potente ufficio stampa della Sony Ericsson.
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